王老吉抢占市场不惜下血本 巨额投入30亿仅获利润1%

来源:本站原创 时间:2013-08-11 14:04

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  广州市中院一件原本平常的“听证会”竟引来上百名媒体人员“旁听”,王老吉和加多宝分别邀请南北两大阵营媒体到场。

  “讼诉营销”也许又成为“冤家”王老吉、加多宝一种新的营销手段,双方为此均支付了巨额成本。之前,双方用于央视《开门大吉》《中国好声音》等体育、娱乐营销、渠道和终端形象方面的费用以数十亿元计。

  一个已公开的数据是,王老吉在原定的2013年20亿元营销费用的基础上再追加10亿元,这是广州药业(600332.SH)2012年销售费用13.59亿元的两倍多。

  广州药业全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司(以下简称“广州王老吉”)董事长吴长海对《中国经营报》记者称,王老吉2013年预计实现150亿元的营收,2017年将达300亿元,2020年为600亿元。

  按吴长海所说的“营销费用占营业收入的20%”计算,王老吉2013年及此后几年的营销投入分别达到30亿、60亿及120亿元,呈几何级倍增态势。而广州王老吉去年为广州药业仅贡献3096万元净利润,不足广州药业全年净利润的10%,仅为其自身30亿元营业收入的1%。

  吴长海称,目前利润是第一位的,市场份额是重中之重。吴称,受加多宝的竞争影响,若王老吉因注重短期利润而不发力市场,将来面临的结果是长期利润的几何级递减。

  分析人士称,“春种一个瓜,冬收一粒籽”的“超自然现象”出现在王老吉并不奇怪,其目的是“誓夺凉茶第一”宝座。

  “王者”之争

  已持续近两年的王老吉、加多宝争斗非但没有消停的迹象,反而随着市场份额的争夺而愈演愈烈。

  8月6日,双方再次对簿公堂。广州王老吉诉称,广东加多宝食品饮料有限公司(以下简称“广东加多宝”)发布的“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”等广告语为虚假不实宣传,如果不禁止,将给其造成“难以弥补的损失”。

  这些广告语还包括“全国销量领先的红罐凉茶——”“加多宝凉茶,全国销量遥遥领先”“加多宝凉茶连续六年蝉联中国饮料第一罐”等。双方争论的焦点在于“谁才是真正的王者”。

  据了解,加多宝发布“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”这一广告的依据是一份中国企业行业中心发布的一份数据。此数据资料涉及销量的原文为,“从销售量市场份额分布情况看,在重点监测的品牌中,共有三个品牌的份额超过1%。其中,有一个品牌的份额超过70%,为加多宝(加多宝生产并销售的凉茶)72.96%;一个品牌的份额在5%~10%之间,为王老吉8.9%。”

  广州王老吉认为,在2012年5月9日国际仲裁委员会裁定商标的使用回归以前,加多宝生产销售的均是“王老吉”品牌的凉茶,72.96%的份额比例包含了“王老吉”,因此“10罐7罐”说并不成立。而2012年6月才生产的“加多宝”凉茶更不可能“连续六年蝉联中国饮料第一罐”。

  广东加多宝则称,2012年6月才开始生产“王老吉”凉茶的广州王老吉与知名多年的红罐凉茶毫无关系。而他们提出的“10罐7罐”的意思是“每卖出10罐红罐凉茶中有7罐是加多宝公司生产的”,其中的加多宝是生产者的身份,广州王老吉指认的是“加多宝”商标,其虚假宣传的指控毫无依据。

  实际上,双方对“72.96%”这一数据本身并无异议。广州王老吉甚至据此数据在近期广州各大媒体发布“中国每卖10罐凉茶,7罐王老吉”的广告。

  如果都是第一,谁才是第二呢?记者了解到的数据是,加多宝集团2012年销售收入近200亿元,王老吉2012年营收约60亿元,其中红罐凉茶的收入约30亿元。

  若单纯以销售数据测算,广州王老吉红罐凉茶的市场份额与加多宝凉茶有较明显的差距。为了争夺“王者”之位,王老吉以不计成本的方式与加多宝在市场上“血拼”。

  按广州王老吉的统计数据,2013年凉茶饮料的市场份额约为290亿元,王老吉将目标锁定为150亿元。如果实现目标,王老吉将顺利“登顶”。为此,王老吉2013年在原20亿预算基础上再追加10亿元的营销费用,全年费用达30亿元。

  费用激增

  记者获知,自2012年5月追回商标权后,广州王老吉的营销费用便呈几何级数字倍增。其“3000人大招聘”“万人大营销”等一系列动作不断。

  与此同时,王老吉还大举在广告宣传方面投入巨资。王老吉在2012年冠名湖南卫视春节联欢晚会和元宵喜乐会、赞助四川卫视跨年演唱会后,2013年又投入6080万元用于《新闻联播》夏季第一标。

  同时,王老吉还与凤凰传奇、任贤齐演唱会进行合作,在娱乐及体育营销等方面的费用大幅增长。其2013年30亿元的营销费用中,有一半左右将用在体育及娱乐营销、媒体广告等方面,这将是去年3倍。

  按照广州王老吉相关负责人的说法,快消行业市场投入与产品销售有着直接联系,“如果消费者看不到产品和品牌在媒体上的强势露出,它们就容易被忘记。”

  据称,2013年是王老吉发展的关键之年,在良好的市场增势和前景之下必须乘胜追击,牢牢占据市场,“再花30亿元都非常值得”。

  除广告宣传之外

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